Topchef: Brug dine kommunikations-medarbejdere strategisk

I mange år har jeg arbejdet med kommunikation. Først som menig, hvor det handlede om eksekveringen, så blev jeg mellemleder og driblede rundt med pres fra alle sider, og til sidst blev jeg kommunikationsdirektør. I dag rådgiver jeg organisationer og virksomheder om strategisk kommunikation. Alle årene har jeg arbejdet med at få topchefer, direktioner og bestyrelser til at se kommunikation som et strategisk værktøj, der kan understøtte forretningsstrategien.

I min tid som kommunikationsdirektør oplevede jeg tit frustrerede medarbejdere. Nogen fra en anden afdeling var kommet over og havde ”bestilt” noget kommunikation. De ville have en mail sendt ud til x antal medlemmer. De ville have en pjece eller en pressemeddelelse. De ville have en ny landingpage på hjemmesiden. Eller den værste af dem alle, de ville absolut have noget til at ligge på forsiden af hjemmesiden. Ofte var dem fra den anden afdeling sendt i byen af egen chef, og det hastede altid.

Det klassiske udsagn fra kommunikationsrådgiveren var: ”Hvorfor har de ikke inddraget os noget før, så vi kunne bruge vores faglighed til at finde den gode løsning i stedet for dette sidste øjebliks makværk?”

Toplederen har en afgørende rolle

Jeg tror, at mange andre faglige rådgivere kan genkende situationen. Anne Katrine Lund og Helle Petersen har i hvert fald undersøgt rådgiverens arbejdssituation og skrevet en glimrende bog, der hedder ”Slå til! – Den effektive rådgivers DNA”. Bogen henvender sig til alle typer af rådgivere og giver en masse råd til, hvordan man som rådgiver kan styrke sin gennemslagskraft og lykkes. Jeg kan varmt anbefale bogen, men mit ærinde med denne klumme er et andet. Jeg har nemlig fokus på chefen og toplederens rolle, ikke rådgiverens.

I løbet af mit første halve år som konsulent har jeg nemlig haft nogle virkelig gode oplevelser. I min dialog med topledere og bestyrelsesmedlemmer om strategisk kommunikation har jeg igen og igen kunne sætte spotlyset på det vigtigste, nemlig den overordnede strategi. Jeg har stillet spørgsmålet: ”Hvad er egentlig formålet med jeres kommunikation, og hvordan skal det understøtte forretningsstrategien?”

Vær parat til at ændre holdning

Når man i fællesskab lykkes med at tage den dialog up front, så kommer man som regel ikke helt skidt fra start. Men det ændrer meget ofte planen for, hvad og hvordan man skal kommunikere. For lige efter formålet med det hele kommer spørgsmålet om, hvem målgruppen egentlig er, hvilke behov de har, og hvilke kanaler man overhovedet kan nå dem på i dagens Danmark. Først når det er på plads, begynder vi at tale konkret indhold, budskaber, formater, afsender og timing.

Der er jo kæmpe forskel på, hvad man skal gøre, hvis man vil sælge flere produkter, have mere tilfredse medlemmer, forbedre omdømmet eller styrke sin politiske gennemslagskraft.

Nu er vi tilbage ved den frustrerede rådgiver, som jeg indledte med. For hvad nu, hvis chefen eller direktøren altid begyndte med at formulere, hvad de gerne ville opnå strategisk i stedet for bare at sende en bestilling. Og så lige stoppede op og spurgte: ”Og hvordan tænker du, at vi bedst kan gøre det med den faglighed, du har?”

Pas på de personlige oplevelser

Problemet med kommunikationsfaget er, at mange føler sig som eksperter uden at være det. De fleste topchefer har været på medietræningskurser, har talt med andre om kommunikation, og har selv personlige erfaringer med noget, der er lykkedes eller ikke lykkedes. Og rigtig mange generaliserer ud fra deres egne individuelle oplevelser. For eksempel: Jeg læser ikke papiravis længere, jeg er ikke på Twitter, mine børn bruger ikke Facebook, jeg åbner altid mine mails osv., osv. Jeg tror derfor, at fristelsen til at skære et hjørne og begynde at eksekvere, når det handler om kommunikation, er for stor. Ikke mindst i en tid, hvor alle skal være så pokkers handlekraftige, agile og transformerende forandringsparate.

7 gode råd

Men det er uklogt. I bedste fald spild af gode kræfter. I værste fald direkte skadeligt for bundlinjen i virksomheden. Mit gode råd til alle chefer, der til daglig bliver involveret i beslutninger om kommunikationsaktiviteter er følgende:

1. Fortæl klart og tydeligt, hvad formålet er. Hvad vil du gerne opnå med den kommunikation, du efterspørger?
2. Stop op, træk vejret. Og spørg så din kommunikationschef eller medarbejder, hvad de tænker
3. Insister på at blive udfordret
4. Lyt
5. Vær klar til at forkaste din egen umiddelbare ide og gøre noget helt andet i stedet
6. Anerkend din medarbejder, når det lykkes
7. Lad være med at falde tilbage til de gamle nykker, når noget mislykkes. Evaluer, erkend og gå tilbage til punkt 1.

Det vil for mig at se være den helt rigtige strategiske måde at bruge sin kommunikationschef eller medarbejder på. Hvis medarbejderen har et klart formål at styre efter, frihed og tillid, så bliver det både lettere og sjovere at finde de rigtige kommunikationsgreb og prioritere den efterfølgende handlingsplan.

Måske Anne Katrine og Helle skulle overveje en bog nr. 2, der hedder ”Sæt retning, knyt og lyt – den effektive topleders DNA”. Det kunne godt vise sig at være overraskende værdiskabende for den enkelte virksomhed eller organisation i deres arbejde med kommunikation.