Det var en forårsaften i København. Jeg var heldig med parkeringspladsen lige ved Sankt Hans Torv og fandt nemt vej gennem baggårde og porte hen til organisationen Børneliv på 2. sal i nr. 12C. Jeg havde sagt ja til at tale med bestyrelsen om organisationens kommunikation.
Min tilgang er næsten altid den samme, når jeg møder en ny organisation, der gerne vil arbejde strategisk med deres kommunikation. Det vigtigste er at blive enige om, hvor står vi lige nu, og hvor skal vi hen i morgen. Er det først på plads, så går resten som regel godt.
Det er især vigtigt på kommunikationsområdet, fordi næsten alle i dag kommunikerer og har en holdning til, hvad der er god kommunikation. Det er uendelig nemt at komme ud ad en tangent, som ingen reel værdi skaber for organisationen.
Her følger de fem trin, som bestyrelsen for Børneliv og jeg nåede igennem på bare 2½ time.
#1 Hvordan går det?
Første skridt er at tage temperaturen på organisationen. At stille spørgsmålet: ”Hvordan går det?”. Det er vigtigt at få en eksplicit fælles forståelse af, hvad der er i spil her og nu. Er der medvind på cykelstien, eller går det lidt op ad bakke? Her taler man om, hvad det er der lykkes, og hvad det er, der er svært.
Er der styr på økonomien? Har vi nok medlemmer? Mangler vi frivillige? Arbejder vi godt sammen?
Skriv det der bliver sagt op på en tavle, så alle kan se det billede, der tegner sig af organisationen lige nu. Gå ikke for hurtigt frem. Det er faktisk vigtigt at dvæle lidt ved nuet, for der sker noget godt, når man hører hinanden beskrive, den situation man står i.
#2 Hvad er det vigtigste, vi skal lykkes med det næste halve år?
Næste skridt er at zoome ind på de vigtigste udfordringer. Hvis der allerede er udarbejdet en strategi for det kommende år, så er det nu, den skal findes frem og genbesøges. Hvis der ikke ligger en strategi, så lav en liste over alle de opgaver, I kan komme i tanke om. Det kan være en god ide at skrive dem på papkort, for så er det let at rykke rundt og prioritere, når alle opgaver er blevet nævnt.
For der skal prioriteres. Og der er altid noget, der er vigtigere end andet.
Denne del oplever jeg ofte er den sværeste. Vi vil så gerne det hele og lidt mere. Mange er engageret i deres arbejde med et stort hjerte, der banker for en sag. Faktum er bare, at jo bedre man er til at prioritere, jo større forskel kan man ofte gøre i verden.
Og husk, at i denne fase er der fokus på alle typer af opgaver: løsning af projekter, søge fonde, hverve frivillige osv. osv. Det handler altså ikke om kommunikation endnu! Det handler om, hvem man er og hvad man vil opnå. For det er det, den strategiske kommunikation skal understøtte.
#3 Hvem skal gøre det?
Når situationen er beskrevet og prioriteringen foretaget, så vender I blikket ind ad i organisationen og sætter ord på, hvem der egentlig skal løfte kommunikationsopgaverne. For inden man begynder at drømme om alle mulige fantastiske kommunikationsindsatser, er det vigtigt at se på, hvilke ressourcer (personer og penge) der rent faktisk kan sættes i spil.
Her begår mange den fejl kun at pege på kommunikationsmedarbejderen. Selvfølgelig spiller de professionelle kommunikatører en vigtig rolle, men potentialet i en organisation er langt større, hvis man tænker hele organisationen med. Ikke mindst i en tid, hvor den enkelte person ofte har mere gennemslagskraft og følgeskab end organisationens logo.
Og hvis man er et lille sekretariat, så er det en ren og skær nødvendighed at tænke alle ansatte og frivillige med, hvis man for alvor skal gøre sig bemærket.
#4 Hvem vil vi gerne kommunikere til?
Det fjerde skridt handler om at stille skarpt på målgrupperne. Børnelivs primære målgruppe er selvfølgelig de børn, de gerne vil hjælpe til at forstå deres krop og lære at leve sundt. Men den strategiske kommunikation retter sig ofte mod nogle andre. Det kan være meget specifikke målgrupper som for eksempel lærerne eller forældrene, der skal tage initiativet til at kontakte Børneliv på børnenes vegne. Eller det kan være de fonde, hvis donationer er helt nødvendige for, at der overhovedet er noget der hedder børneliv. Skriv alle de målgrupper ned, I kan komme i tanke om.
Når I har udarbejdet listen over målgrupper, så vender I tilbage til punkt to og kigger på, hvad det var, I for et øjeblik siden definerede som det vigtigste. Og så prioriterer I benhårdt blandt jeres mange målgrupper.
#5 En enkel handlingsplan
Femte og sidste skridt handler om at kombinere de første fire skridt til en handlingsplan. Som sådan er øvelsen enkel, I skal bare udarbejde en liste over forskellige kommunikationsinitiativer, som I mener, der er behov for.
Den svære del af øvelsen er, at hvert initiativ skal kunne gennemføres:
- Med de ressourcer der er til rådighed i organisationen
- Ramme de prioriterede målgrupper og
- Understøtte de strategiske indsatser, I er blevet enige om
De initiativer, der kommer igennem nåleøjet til handlingsplanen, er altså målt og vejet op mod den strategiske diskussion og prioritering, I netop har gennemført sammen.
Lykkes det, så vil kommunikationen stille og roligt bidrage til at flytte organisationen, fra der hvor I står nu, til der hvor I gerne vil hen i fremtiden.
Hvad er strategi og hvad er plan?
Du kan med rette spørge om en kommunikationsstrategi, så ikke bare er en kommunikationsplan? Og et stykke ad vejen vil du have ret. I min optik eksisterer der nemlig kun en rigtig strategi, og det er den overordnede strategi for organisationen. Alle andre delstrategier skal spille sammen med og støtte op om den.
Mit argument er, at når du arbejder på den måde, jeg har beskrevet, så ender du med en handlingsplan for kommunikation, som er strategisk. For læg mærke til, at jeg slet ikke har talt om kanaler. Det kommer nemlig først, når vi ved, hvad vi vil opnå, hvem vi gerne vil have i tale, hvad vi vil sige, og hvor mange ressourcer vi har til at nå vores mål.
Hvis der er millioner til en kampagne, er det noget helt andet, end hvis der slet ikke er sat penge af til kommunikation i budgettet.
Det vigtigste er den strategiske samtale og prioriteringen
Hos Børneliv, den forårsaften i maj, blev der taget nogle gode diskussioner om den interne kommunikation, om hvordan man tiltrækker engagerede frivillige og om de barrierer, der er for at sætte sig selv i spil på sociale medier. Det blev en rigtig god strategisk samtale om at fokusere og prioritere.
Tak til Børneliv for en lærerig og givende aften, som jeg fik lyst til at skrive om. Jeg håber, at denne lille klumme vil kunne inspirere flere i deres arbejde med strategisk kommunikation.
NB. Og tak for vin og chokolade i jeres fine mulepose!